Osnovna relacija: poželjan cilj - sredstva
Mediji se kreću između ove tri kategorije: 1) ono što je istina 2) ono u šta mediji žele da verujemo 3) ono u šta mi želimo da verujemo.
Pri sadašnjem stanju medija, „ono što je istina“ je najmanje važna kategorija. Činjenice se u medijima nalaze samo onda kada su nezaobilazne ili kada su potrebne za zaključak koji nam medij sugeriše. Skup činjenica u medijima višestruko je manji od ukupnog skupa važnih činjenica.
Tako, sasvim suprotno čuvenom novinarskom stavu „činjenice su svete, komentar je slobodan“, činjenice nisu uopšte važne za današnje medije. Mediji služe tome da nas navedu da verujemo u određenu kombinaciju vrednosti i relacija. Drugim rečima, mediji žele 1) da verujemo da su određene stvari poželjne, da predstavljaju poželjan cilj i 2) da verujemo da je taj cilj realno ostvariv na određeni način.
Evo, da idemo odmah na primer. U članku „EU znači bolje bolnice, škole, autoputeve“ najpre se konstatuje da je podrška ulasku u EU opala sa 69% u 2007. na 46% u 2011 godini, a zatim se daje odgovor na pitanje „zašto bi Srbija trebalo da što pre uđe u EU“. Osnova argumentacije je tvrdnja da bismo dobijanjem kandidature „imali bolji pristup fondovima EU”, odnosno da bi dobijali “bespovratna sredstva” u velikom iznosu. Ako neko izrazi razumljivu skepsu da bi nam EU naprosto davala novac, tu je i objašnjenje: zemljama EU potrebni su dobri putevi kroz Srbiju, pa će za te namene “morati da odreše kesu”.
Dakle, ovde se uspostavlja relacija:
Kandidatura za EU >>>>>> Fondovi >>>>>> Novac >>>>> Autoputevi, škole itd.
Bitno je da mediji ne izmišljaju krajnji cilj, nego se oslanjaju na njega. Ljudi i inače veruju da je novac rešenje za njihove probleme. Mediji samo uspostavljaju dodatne relacije: “Dobro je da želite samo novac” i “Ako želite novac - treba da želite EU - treba da želite kandidaturu - treba da glasate za proevropske stranke.
Pošto se na ovaj način ustanovi poželjnost cilja, treba još postići i to da on izgleda realan, pošto ako cilj nije realan, gubi poželjnost. U marketingu proevropskih stranaka, realnost ulaska u EU se obezbeđuje periodičnim napretkom u procesu pridruživanja (sada je to kandidatura za EU, pred prošle izbore potpisivanje SSP-a), i, osim toga, optimističnim izjavama zvaničnika EU, domaćih lidera proevropskih stranaka, demokratske svite itd.
Da su poželjnost i realnost cilja ulaska u EU dve stvari u koje ovaj marketing želi da nas ubedi, vidi se i na strategiji opozicije. Oni negiraju realnost ulaska u EU: “oni nas neće”, “ući ćemo za deset godina”, “EU će se raspasti” ali i poželjnost: “oni su nas bomardovali”, “cena ulaska je Kosovo”, “izgubićemo identitet” itd.
Ako ovu šemu uopštimo, imamo strukturu:
1) Nešto što bi mogli zvati Idealan objekt želje (IOŽ)
2) Lanac sredstava (S), koji, po marketinškoj šemi, vode ka IOŽ.
dakle
IOŽ >>>>S>>>>>>S>>>>>S0
Prvu stavku bi mogli nazvati i “cilj”, ali cilj je za opis političkog marketinga suvišne racionalna kategorija. Ako bi cilj Srbije bio da uđe u EU, onda bi ona podsticala diskusiju o prirodi EU, prednostima i manama ulaska itd. Mi to sve nemamo. EU nije racionalna ili realna kategorija već više imaginaran, idealan objekt želje. Politički marketing od nas traži samo to da verujemo da je EU na neki način povezana sa novcem i ništa više. Naravno, kada vesti o krizi u EU postanu suviše poznate, onda se javljaju glasovi da bi reforme trebalo da sprovodimo zbog nas samih - “EU nije smisao naših života” - ali je malo verovatno da će proevropske stranke sasvim odustati od početne strategije.
Ako se sada vratimo na medije i početne kategorije – istinu, medijsku strategiju i želje – vidimo da se marketing malo ili nimalo ne interesuje za istinu. U ovom slučaju, ne samo da će množina činjenica o EU ostati izvan vidokruga, već će se relacije uspostavljati proizvoljno. U gornjem primeru dužnička kriza u EU nikako ne utiče na nivo bespovratne pomoći koju bi od EU mogli da dobijemo, a pojavljuje se i proizvoljna tvrdnja da će EU biti primorana da nam da novac.
Na kraju lanca sredstava (S0) uvek je neki konkretan politički cilj – glasanje za određenu partiju:
Novac >>>> EU >>>>> Fondovi >>>>> Investitori >>>>>> Glasanje za provropske stranke
- što je smisao cele strategije.
Različiti ciljevi
Proevropske partije, dakle, za idealne objekte želje imaju EU i NOVAC. Pošto je EU jedini subjekt koji može biti ubedljiv kao izvor bespovratnih sredstava, opozicija nije uzela novac kao krajnji objekt želje već nešto naizgled sasvim drugačije: DOSTOJANSTVO.
Sada je dostojanstvo ono što nema cenu i čemu treba podrediti sve ostale ciljeve. NOVAC i DOSTOJANSTVO kao suparnički ciljevi političkog marketinga imaju specifične odnose. “Dostojanstvo” je već po sebi nešto što nema cenu, tako da je novac kao cilj na taj način diskvalifikovan. Stranka “novca” optužuje se da “prodaje veru za večeru”, izdaje nacionalne interese zarad ulaska u EU, vodi narod iz poniženja u poniženje (suprotnost dostojanstvu). Međutim, kada se bolje pogleda, u okviru ovog političkog marketinga dostojanstvo nije osobina koja omogućava da se svačija sloboda podjednako poštuje, već osobina onoga ko ima apsolutni suverenitet. Dostojanstven je samo onaj koji može da nameće svoju samovolju, a ponižen onaj kome se samovolja nameće. Kada traže dostojanstvo, nacionalisti žele da iz pozicije poniženja pređu u poziciju samovolje, odnosno, poziciju onoga ko ponižava. Tu, dakle, pravog dostojanstva nema, ali je ipak od “dostojanstva” stvoren idealan objekt želje. On nije sasvim udaljen od novca, jer onaj koji može da ponižava druge, moći će i da dođe do novca mimo njihove volje.
Na ovom idealnom objektu želje gradi se dalja šema:
| Cilj | Sredstva |
| “Dostojanstvo” – Samovolja, suverenost | Vojska, Rusija, Putin Ne u EU, Ne Hagu diskvalifikacija ne-nacionalista – izdajnici, kvislinzi, špijuni diskvalifikacija univerzalnih vrednosti - upravljanje prema isključivo srpskim interesima, “objektivnost” kao usluga neprijateljima itd. |
ili linearno:
Dostojanstvo >>>> Suverenost >>> Rusija >>> Ne u EU >>>> Ne Hagu >>>>Ne izdajnicima >>>>> Da nacionalistima.
Naravno, suparnički politički marketing negira bilo realističnost: „Kosovo je izgubljeno“, „Rusija je daleko“, bilo poželjnost: „Rusija nije naš najveći trgovinski partner“, „Rusija nije demokratska zemlja“ itd.
Jednodimenzionalnost političkog marketinga i svite
Politički marketing sužava polje činjenica i vrednosti na jednostavne relacije koje vode ka glasanju za određenu političku opciju. Po strani ostaje sve drugo. U tom smislu politički marketing ima istu strukturu kao i ideologija, s tim da ideologija prožima celokupnu društvenu sferu i nije sasvim svesna (ona predstavlja ono „unknown knowns“ sistema), dok marketing barata samo sa suženim opsegom činjenica i vrednovanja koji ulaze u medijsku strategiju.
U odnosu na celokupno polje vrednosti politički marketing je jednodimenzionalan. Na primer, dobre i legitimne političke vrednosti nisu samo Novac i i Suverenost (Samovolja). Jednako dobre su i Pravda, Sloboda, Demokratija, Javno dobro. Pa ipak, politički marketing ne koncentriše oko njih. Razlog za to je što bi ove ideje radile u korist svih građana, dok marketng treba da radi samo u korist političkih stranaka.
Jednu od ključnih uloga u marketingu u tom kontekstu ima svita. Svita – nominalno nezavisni intelektualci, stručnjaci, analitičari, lideri NVO – treba da auditorijumu poruči: 1) ovo nije samo propaganda u korist političara, već nepristrasan, objektivan pogled na stvari i program u interesu svih; 2) politički marketing pokriva celokupne potrebe društva – izvan njega ne postoji ništa što je artikulisano i interesantno. Dakle, svita igra ulogu „naroda“ koji je još i stručan i koji potvrđuje da je politički marketing istinit i poželjan.
Pa ipak, pripadnost sviti može se jasno utvrditi ako se jedna do druge poređaju izjave članova svite i ako se ustanovi da su one uvek u skladu sa osnovnom marketniškom strategijom. Utoliko, svita ne treba da raspolaže bilo kakvim znanjem. Njena dužnost je da kao poželjne prikazuje program stranke i samu stranku, a kao nepoželjne njene suparnike i njihov program. U ovom poslu retoričko znanje je važnije od bilo koga drugog.
Evo nekoliko figura u toj retorici.
Pošto pripadnici svite sebe najčešće opisuju kao neutralne analitičare koji iznose samo činjenice, potrebno je znati kako vrednosne stavove saopštiti u obliku iskaza o stanjima stvari.
Na primer, ako želite da pošaljete poruku protiv neke političke opcije reći ćete da je cilj te političke opcije nemoguće ostvariti:
„Programski direktor Cesida Đorđe Vuković smatra da je potrebno da u kutijama bude barem 10-15 odsto nevažećih listića da bi protest uspeo, što je, kako kaže, prosto nemoguće„
Drugi način može biti da poruku „Nemojte da glasate za X“ pošaljete tako što tvrdite da je X izgubio „svaki politički kredibilitet“ U oba slučaja vi govorite indikativne iskaze, ali pošto su realnost i kredibilitet nužni uslovi za prihvatljivost nekog cilja, u stvari kažete: Nemojte slediti cilj stranke X.
Poruku možete da pošaljete i samim izborom reči. Ako za nečiju procenu vlastite snage kažete da je u pitanju „busanje u prsa“ sugerišete da je njegova snaga u stvari mnogo manja. Ako za neku poziciju koja sadrži suprotne stavove kažete da je „šizoidna“, onda ste protivrečnosti dodali i element bolesti, što šalje još jaču negativnu poruku. Pa ipak, teško da će se sa sa ovim iko sporiti, pošto to nominalno nisu tvrdnje, nego samo bojenja tvrdnji.
Negativnu poruku o nekome možet da pošaljete pretpostavkama ili insinuacijama koji govore nešto krajnje negativno o protivniku. Tako su nedavno dva analitičara poslala poruke da su Srbi na barikadama u dosluhu sa albanskim kriminalcima i da je Svetislav Basara, koji je otvorio ovogodišnji sajam knjiga, „na liniji hrvatske i albanske ratne propagande“.
Međutim, osnovna uloga svite je da potvrđuje gore objašnjene glavne elemente medijske strategije. Dakle, ništa od onoga čime se svita bavi ne spada u činjenice, to su uvek pretpostavke, proizvoljne relacije, prikrivena vrednovanja. Cilj svite je uvek raspodela predrasuda u skladu sa političkim marketingom.
Ponavljanje i kontrolisani mediji
Ako imate formiranu osnovnu strukturu medijske strategije (Cilj-sredstva) i okupili ste svitu koja će sve to obojiti navodnim argumentima, ostaje vam samo da u medijima sve to stalno ponavljate. Kod nas je odavno nestalo svako oklevanje vezano za ovo ponavljanje. Mediji žive u sasvim odvojenom svetu.
Da bi to ilustrovali, najpre jedna analitička alatka.
Svi prilozi u medijima mogli bi se razvrstati na skali od vesti koje govore da je nešto pogrešno, loše, do vesti da je sve idealno i dobro.
loše dobro, idealno
______________________________________________________________________________________________
tekst 1
tekst 2
tekst 3
...itd
Ako u nekom mediju svi tekstovi padaju na kraj skale kao u gornjem primeru, i tako iz dana u dan, iz meseca u mesec, možemo sa sigurnošću da tvrdimo da ti prilozi nisu rezultat novinarstva nego su PR stranaka. Primer za ovakvu raspodelu može biti bilo koja rubrika „Beograd“ u našim štampanim medijma – u Blicu, Politici, Pressu, Kuriru, Novostima, Danasu - i Studio B, naravno. Novina „Press“ pravi posebno pregledne tekstove u prilog beogradskih vlasti koji imaju sve elemente savršenog PR-novinarstva. U tekstu: „Kolima kroz bulevar“ , učinak vlasti se ovako opisuje „Koliko je sve bilo zapušteno, bulevar bi sada trebalo da se zove mirijevski raj“, građani su uvek presrećni jer im se ostvaruje ono što su čekali 20 ili 40 godina, a sve je uvek opremljeno faktima o kilometrima asfalta ili milionima dinara. Građanima je drago što postoje ljudi koji „reči sprovode u dela“, i „drže obećanja“. Epiteti „prelepo“, „gradske lepotice“ za ono što radi vlast se podrazumevaju, a često su građani živeli u strahu sve dok se nije pojavila vlast. Briga o deci i zelenilu se podrazumeva. Tu je obično i slika gradskih funkcionera i njihove izjave. I tako iz teksta u tekst. Iz dana u dan.
Već dugo pokušavam da kažem da je ovakva analiza najpouzdaniji i najlakši način da se utvrdi stanje u nekom društvu. Kada bi neki vanzemaljac mogao da pogleda samo naše novine, jedino što bi mogao da zaključi jeste da u medijima postoji samo hvalospev vlastima, da bilo kakav kritički ton nije moguć i da je društvo, prema tome, nedemokratsko. Nije potrebno da poznaje novinare i njihove odnose sa političarima i tajkunima, bilo kakve poverljive informacije, dovoljno je da pročita nekoliko izdanja novina.
Za politički marketing su, dakle, bitne četiri stvari:
1) osnovna struktura koja povezuje klijenta sa objektima želje,
2) svita koja sve legitimiše kao izraz objektivnosti,
3) ponavljanje,
4) kontrolisani mediji.
Kod nas su mediji u takvom stanju da se politički marketing ne pojavljuje u medijiima, nego se mediji pojavljuju u političkom marketingu. Ako političkom dodamo i ekonomski marketing, ne ostaje skoro nijedan članak u novinama koji se ne može objasniti marketinškim razlozima. To je takođe i precizan odraz vlasničke strukture medija i porekla novca od kojeg mediji žive.
Problem koji ostaje je u tome da je na taj način novinarstvo postalo nešto sasvim drugo: PR novinarstvo. Novinari su postali samo službenici PR agencija u koje su pretvoreni i sami mediji.
Mi tu želimo da verujemo da će sve biti bolje, oni žele da verujemo da će nam to bolje doneti njihovi klijenti, a istina je da nas svi u, ne baš sasvim zdrav, mozak.
Share
